好產品為何賣不好? – 智複利實戰顧問 企業的致富力!

得獎產品是銷量保證?覺得自己產品很好,為何消費者不買單?

誰適合閱讀:企業主、行銷人

最近有個新創企業主前來智複利管理顧問有限公司諮詢,詢問的問題是:「為什麼他的產品得過國際大獎、曾經第一次群眾募資就很成功,現在卻面臨舊世代產品高庫存,即將上市的新產品沒信心,到底該怎麼辦?」

顧問Mission我想起一個故事,一個曾經發生在美國麥當勞的經典案例。

請問你:去麥當勞買早餐,你可以買可樂搭配漢堡,薯條搭配牛奶,至於奶昔?你覺得什麼樣的人早餐時間會買奶昔?

你可能會猜測:是肚子餓來填飽肚子的吧?或是覺得口渴的人?還是甜甜的是小朋友喜歡的?

本來麥當勞門市人員也是這麼想,想要直接利用促銷與組合搭配,來增加奶昔的銷售量。

還好!當初麥當勞的行銷人員先對買奶昔的顧客做了一番深刻的追蹤與觀察,結果發現:哇!原來買奶昔的顧客,根本不是大家以為的顧客!

實際上早餐會買奶昔的顧客,都是自己獨自一個人買好奶昔,就馬上開車離開麥當勞的顧客!研究才發現他們選擇奶昔其實有3個真正的動機:

第一點,奶昔比較濃厚,不會一下子喝完,這一杯,可以陪伴他開車兩、三個小時車程中,可能會肚子餓的困擾

第二點:想一想,各位長途開車會不會很擔心想上廁所卻沒地方可去?奶昔比起其他飲料像可樂、咖啡水分沒有那麼多,不會喝著喝著很快利尿、產生開車的焦慮感! 第三點:如果開車選擇甜甜圈,手會黏黏的、可能會沾到眼鏡、弄髒方向盤,如果是自己帶香蕉還要兩隻手去撥,開車手忙腳亂的,很危險,心情也容易焦躁,但是,奶昔不會,簡單一隻手就可以掌握。

原來早餐買奶昔的顧客是這樣的目標顧客?動機與行為,這下子真相大白!

是不是跟原本的我們以為的差距很大?

後來麥當勞的行銷團隊的對策不是增加促銷,也不用犧牲毛利去做組合價,而是提供更豐富的奶昔內容物與口味選擇 ,比如巧克力碎片、草莓口味,來滿足開車2-3小時無聊又會有點餓的目標顧客需求

再舉一個在中國大陸的家電品牌海爾,他們有一款洗衣機產品獨獨在山東省賣得特別好,所有人都覺得摸不著頭緒,研究後才發現,山東的消費者是拿去洗土豆,就是洗馬鈴薯,因此海爾後續調整了產品開發策略,針對洗土豆的消費者,更好洗土豆的洗衣機,錯,就是洗土豆機!

這兩個真實案例都說明了一件事:好產品是從客戶視角來定義的,也就是顧客洞察非常重要,從底層邏輯出發,找出消費者畫像Persona才做出的產品設計、產品開發、產品策略,才有品牌致勝的可能性。

回到這個企業主諮詢我的顧問服務,表層的問題是:產品得獎,應該很好賣,原本團隊可能會試著靠著大量的廣告投放、天天雙十一的促銷活動加深、鋪貨擴充等傳統行銷策略,去刺激銷售,但結果吃力不討好;但實際上的底層問題是:他的行銷團隊需要先去選對目標顧客,釐清目標顧客要解決的問題與動機究竟是什麼,才能定義出所謂的好產品應該是什麼,才會距離暢銷更接近!至於怎麼做到?我教了他團隊「智複利目標顧客133法則」,至於要怎麼解決舊產品庫存的巨大工程,嘿嘿,這些都屬於企業的私密領域也是顧問的職業道德,就不在這公開了。

你的 高 勝 率 品 牌 顧 問 智複利Mission! 希望幫你品牌行銷少走冤枉路,我們下次見,BYE!